新冠疫情期間互聯(lián)網(wǎng)平臺消費助農(nóng)評估報告（報告下載）

課題組成員： 

朱迪  中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所副研究員、中國社會學(xué)會消費社會學(xué)專業(yè)委員會秘書長

章超  同濟大學(xué)政治與國際關(guān)系學(xué)院社會學(xué)系講師、中國社會學(xué)會消費社會學(xué)專業(yè)委員會副秘書長

郭冉  中國社會科學(xué)院社會發(fā)展戰(zhàn)略研究院助理研究員

倪瑜遙　同濟大學(xué)政治與國際關(guān)系學(xué)院社會學(xué)本科生

壽丹琴　同濟大學(xué)政治與國際關(guān)系學(xué)院社會學(xué)本科生

曾漪琳　同濟大學(xué)政治與國際關(guān)系學(xué)院社會學(xué)本科生

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，各大電商平臺、生鮮食品平臺及短視頻直播平臺等紛紛啟動“助農(nóng)”項目，幫助疫情嚴重地區(qū)和貧困地區(qū)銷售滯銷積壓的農(nóng)產(chǎn)品，取得顯著成效。這場在中國大地上迅速響應(yīng)的“互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)”行動，無論是規(guī)模、強度還是效率、成績，在世界范圍內(nèi)可能都是前所未有的。習(xí)近平總書記在陜西考察時指出，“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的?！鄙虅?wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)，今年一季度全國832個國家級貧困縣農(nóng)村電商實現(xiàn)逆勢增長，網(wǎng)絡(luò)零售額達565.6億元，同比增長5.0%，高出全國農(nóng)村平均增速1.9個百分點。

為了進一步促進互聯(lián)網(wǎng)平臺消費助農(nóng)和電商扶貧、探索如何在新形勢下拉動消費，中國社會科學(xué)院-同濟大學(xué)課題組對此次疫情期間參與消費助農(nóng)的主要互聯(lián)網(wǎng)平臺進行獨立第三方評估。課題組設(shè)計了一套由4個一級指標、10個二級指標、28個三級指標構(gòu)成的指標體系，并收集各個平臺的網(wǎng)上公開資料，邀請專家基于這些資料整理和專業(yè)判斷，對各平臺所涉及的指標評分。此次疫情期間，不同類型和規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺都積極參與消費助農(nóng)，但是考慮到研究目的和可行性，評估主要納入了助農(nóng)影響力較大、資料公開性較好的平臺，所以入選評估本身就意味著較好的助農(nóng)表現(xiàn)。專家領(lǐng)域覆蓋廣泛，包括學(xué)者、政府官員、企業(yè)高級管理人員以及媒體和公益機構(gòu)從業(yè)人員等十余位。

本報告將從供給扶持、平臺建設(shè)、消費體驗、助農(nóng)倫理四個維度，對14個互聯(lián)網(wǎng)平臺在疫情期間的消費助農(nóng)進行較為全面系統(tǒng)的評估。指標體系中每個三級指標得分范圍為分（由專家打分所得），通過加權(quán)平均方法，計算出每個二級指標和一級指標的相應(yīng)得分，為便于理解，得分區(qū)間也劃定為1至10分。為了鼓勵實踐先行，助農(nóng)倫理一級指標權(quán)重稍低，其他三個一級指標權(quán)重相等，總得分加權(quán)平均之后也使其區(qū)間范圍處于1至10分。需要說明的是，由于各平臺在規(guī)模體量、資源實力和商業(yè)模式上都具有一定差異，排名次序并不完全說明助農(nóng)表現(xiàn)。

這場“助農(nóng)大練兵”使得各平臺都處于巨大壓力之下，在取得可觀銷量成績的同時也暴露出一些問題，包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不平衡不充分的階段性矛盾、電商扶貧助農(nóng)存在的不足以及消費升級面臨的挑戰(zhàn)。過去半個多世紀的時間里，西方社會經(jīng)歷了農(nóng)產(chǎn)品供給和消費的轉(zhuǎn)型，從大眾流水線食品生產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)向多元化食品供給、企業(yè)社會倫理愈發(fā)被重視、食品消費趨向品質(zhì)升級的過程，倫理消費（如幫扶本地農(nóng)戶、倡導(dǎo)公平貿(mào)易和環(huán)境可持續(xù)消費）也成為消費者公共參與的重要方式。從中國特有的經(jīng)濟和社會土壤中發(fā)展起來的電商助農(nóng)，對于農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、消費群體培育、實現(xiàn)人民美好生活又有哪些啟示？本次評估主要考察不同平臺的優(yōu)勢與不足，為電商助農(nóng)模式的進一步探索與創(chuàng)新予以啟示和建議。

綜合性電商總體勝出，淘寶、京東、拼多多位列前三

總體來看，綜合性電商表現(xiàn)最好，淘寶、京東和拼多多占據(jù)消費助農(nóng)前三名，淘寶直播和盒馬鮮生分別排在第四和第五名。我買網(wǎng)作為“國家隊”雖然擁有比較系統(tǒng)的對接網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施，卻在疫情期間助農(nóng)行動相對較少而位列倒數(shù)第二。綜合性電商憑借較強實力整體排名第一，直播短視頻平臺異軍突起緊跟其后，生鮮外賣電商排在第三位。

指標總分排名

銷售策劃普遍受認可，直播平臺表現(xiàn)搶眼

很多平臺從1月底2月初就投入“抗疫助農(nóng)”，并以多種形式持續(xù)至今，覆蓋范圍廣泛，淘寶、京東、拼多多涉及全國24個省、400個農(nóng)產(chǎn)區(qū)、230多個貧困縣。供給扶持一級指標反映助農(nóng)規(guī)模、助農(nóng)方式豐富性以及助銷成效，淘寶、拼多多、京東包攬前三名，直播短視頻平臺中的淘寶直播和騰訊微視也表現(xiàn)較好，生鮮外賣電商中的盒馬鮮生和美團表現(xiàn)較好。

雖然拼多多此前也有很多助農(nóng)扶貧經(jīng)驗，但在本輪“大練兵”集中呈現(xiàn)，以“黑馬”的姿態(tài)脫穎而出，據(jù)拼多多公布數(shù)據(jù)，產(chǎn)品訂單數(shù)同比增幅達184%。在幫扶農(nóng)戶數(shù)量、助農(nóng)產(chǎn)地數(shù)量以及產(chǎn)品銷量等評估指標上，拼多多均超過淘寶和京東。 

供給扶持一級指標排名

在助農(nóng)環(huán)節(jié)中，策劃銷售尤其受到認可，各平臺普遍得分較高、分數(shù)也比較接近。無論電商平臺還是直播平臺，都使出渾身解數(shù)策劃多種多樣的銷售項目，比如“吃援湖北”、縣長直播等，直播平臺推出的一系列助農(nóng)直播接力引起社會廣泛關(guān)注。在策劃銷售指標上，抖音、騰訊微視超過綜合性電商位居并列第一名，京東、盒馬鮮生并列第三名，快手和淘寶直播并列第五名。

策劃銷售排名

平臺建設(shè)系統(tǒng)化是綜合性電商勝出主要原因

平臺建設(shè)一級指標反映平臺助農(nóng)體系、農(nóng)產(chǎn)品對接體系和資源投入方面的表現(xiàn)，淘寶、京東、拼多多穩(wěn)居前三名。綜合性電商尤其在平臺助農(nóng)體系得分最高，遠高于直播短視頻平臺和生鮮外賣平臺，主要在于助農(nóng)相關(guān)制度規(guī)劃、團隊建設(shè)和對接網(wǎng)絡(luò)較完善，這也是綜合性電商在本輪消費助農(nóng)中整體勝出的重要原因，有利于助農(nóng)的長期性和穩(wěn)定性。

平臺建設(shè)一級指標排名

生鮮平臺質(zhì)量控制有優(yōu)勢，消費體驗較受認可

消費體驗一級指標測量平臺的質(zhì)量控制、消費者滿意度和消費者服務(wù)，京東消費體驗最好，反映京東模式（包括自營商品、數(shù)字化供應(yīng)鏈、自有物流體系等）在質(zhì)量控制和消費者服務(wù)方面的優(yōu)勢。其次是淘寶直播和淘寶，生鮮平臺中的每日優(yōu)鮮躍升至第四位。拼多多雖然在供給扶持維度上表現(xiàn)搶眼，但是消費體驗評價較低，排在第七位。

借助于冷鏈物流的優(yōu)勢，生鮮平臺在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的策劃銷售效果明顯，立足本地生活服務(wù)，能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)同城新鮮配送，有效保障了疫情期間的城市物資供應(yīng)，消費體驗較受認可，主要是質(zhì)量控制和客戶服務(wù)較好，春播和每日優(yōu)鮮在質(zhì)量控制指標上排名第四和第五位，在所有生鮮平臺中得分最高。

消費體驗一級指標排名

消費者滿意度普遍不高，直播平臺營銷倫理評價較低

在所有三級指標中，消費者滿意度平均得分排在后三位（6.52分）。消費者滿意度評估相對較好的是每日優(yōu)鮮和京東，排在第一名和第二名，拼多多則降至第十名，也是綜合性電商中得分最低的。直播短視頻平臺的消費者滿意度評價尤其更低，僅6.27分。

消費者滿意度排名

所有平臺都涉及不同程度和數(shù)量的消費投訴，包括質(zhì)量差、重量不足、食品安全問題、售后服務(wù)差等問題，更普遍的則是虛假宣傳、商品與描述不符問題，營銷倫理平均得分在所有指標中排在最后（僅5.71分）。

直播短視頻平臺品控力度相對較弱，再加上缺乏完善的帶貨規(guī)范和處罰機制，常?？浯螽a(chǎn)品質(zhì)量和效果來誤導(dǎo)消費者，營銷倫理得分更是低于平均水平（僅5.62分）。

營銷倫理排名第一的是春播，得分7.69分，遠高于第二名淘寶直播的6.31分，有賴于平臺自身較嚴格的質(zhì)量控制和自律自查系統(tǒng)，這當然也與平臺的消費者定位和規(guī)模體量有關(guān)系。

營銷倫理排名

助農(nóng)公益性彰顯不足，未有平臺公布資金用途

公益?zhèn)惱砩婕皫椭虡I(yè)價值相對較小的群體和產(chǎn)品、公平交易、注重生態(tài)可持續(xù)發(fā)展以及注重農(nóng)區(qū)的經(jīng)濟社會長期發(fā)展。京東、盒馬鮮生、淘寶和淘寶直播（并列）在公益?zhèn)惱碇笜松吓琶叭?span lang="EN-US" style="line-height: 150%">

疫情期間電商積極幫扶疫區(qū)和農(nóng)區(qū)，平臺大都低于市場價收購農(nóng)產(chǎn)品或者減免傭金，但是這場助農(nóng)行動的商業(yè)色彩依然較濃，助農(nóng)的公益性及其社會價值未得到充分彰顯。平臺如何平衡商業(yè)利益與助農(nóng)公益，比如助銷成績單有多少來自貧困地區(qū)和弱勢農(nóng)戶，如何扶持中小商戶，選擇利潤更高、更容易銷售的產(chǎn)品還是真正幫農(nóng)戶解決困難，搞一場消費狂歡還是真實地補貼農(nóng)戶和消費者，作一場秀交作業(yè)還是持續(xù)扶貧助農(nóng),很多信息未在公開資料中獲得。與此相關(guān)，知情倫理也得到較低評價（平均得分僅6.07分），幾乎未有平臺公布助農(nóng)資金的用途和細節(jié)。

公益?zhèn)惱矶壷笜伺琶?span lang="EN-US" style="line-height: 150%">

助農(nóng)社會價值向消費者傳遞不足，消費者培育停留在較低層次

消費者培育指的是平臺通過宣傳助農(nóng)價值、激發(fā)情感共鳴等方式引導(dǎo)消費者認同，推動消費群體擴大、營造助農(nóng)消費共同體。在該指標上，拼多多和淘寶直播并列第一名，直播短視頻平臺快手、抖音、騰訊微視也排名靠前，分別排在第四、第五和第六名?？h長直播、央視主播帶貨、云端養(yǎng)枇杷（拼多多）等新興營銷方式更富有場景性和情感性，增強消費體驗和消費者認同，有助于推動助農(nóng)消費。

消費者培育指標排名

但是，由于平臺自身對公益?zhèn)惱砗椭閭惱淼鹊暮鲆?，助農(nóng)社會價值向消費者傳遞不足，大多數(shù)平臺的助銷停留在較低層次的優(yōu)惠促銷，而未能形成以價值認同和公益責(zé)任為主導(dǎo)的消費者培育。

直播助農(nóng)雖然能一定程度提升消費者培育，但是各平臺具有高度重復(fù)性，推動消費效果能否有效保持存在疑問。從網(wǎng)紅明星帶貨到縣長直播，直播助農(nóng)模式本身也值得反思，“縣長變主播”是否適合各地推廣，“頭部主播”的追捧是否引導(dǎo)了偏差的價值觀，依賴流量和網(wǎng)紅能否有效、持續(xù)地幫助廣大普通農(nóng)戶。

研究總結(jié)

本次評估針對疫情期間集中進行的電商助農(nóng)，考察了主要綜合性電商、生鮮外賣電商和直播短視頻平臺的消費助農(nóng)特征，重點不在于排名，而在于總結(jié)和反思，推動電商助農(nóng)模式探索創(chuàng)新。

2020是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年。消費扶貧、電商助農(nóng)能否成為常態(tài)化、持續(xù)性機制，對于我國“三農(nóng)”工作具有重要意義。未來，如何更有效推動電商助農(nóng)扶貧，如何實現(xiàn)社會公益與商業(yè)效益更好結(jié)合，應(yīng)成為社會各方努力的方向。根本上，這要求電商平臺從農(nóng)（副）產(chǎn)品“銷”的環(huán)節(jié)，走向全產(chǎn)業(yè)鏈的整合布局，成為整個體系中極具能動性、資源整合力、社會動員性和預(yù)測性的節(jié)點。在此過程中，政府應(yīng)推動新基建助力農(nóng)村發(fā)展，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向數(shù)字農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，鼓勵電商向村鎮(zhèn)下沉、向貧困和偏遠地區(qū)傾斜；平臺企業(yè)應(yīng)進一步落實助農(nóng)的公益性和長期性，更好履行社會責(zé)任，同時也應(yīng)重視消費體驗和消費者培育，將助農(nóng)消費“過客”變“?？汀?，從消費端增強助農(nóng)的持續(xù)性和常態(tài)化。