關(guān)鍵詞：宏觀結(jié)構(gòu)  供給  文化習(xí)俗  社會(huì)共享  可持續(xù)消費(fèi)

　　伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，發(fā)展的動(dòng)力和約束條件也發(fā)生深刻變化，消費(fèi)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的重要作用日益凸顯。黨的二十大報(bào)告明確指出，要著力擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。2022年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，提升內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。當(dāng)前，社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，如何促進(jìn)消費(fèi)引導(dǎo)供給、供給適應(yīng)消費(fèi)，形成拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的良性互動(dòng)作用，促進(jìn)人的全面發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步，是迫切需要研究的課題。

　　消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，更是社會(huì)學(xué)問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)行為不僅受收入影響，收入分配的結(jié)構(gòu)、中等收入群體的成長(zhǎng)、文化理念和生活方式等都對(duì)其有重要影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科在探討如何改變消費(fèi)行為的過(guò)程中，也推動(dòng)了學(xué)科自身的反思和發(fā)展。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)者模型——個(gè)體能認(rèn)識(shí)到今天的消費(fèi)對(duì)未來(lái)偏好的影響，因而沒(méi)必要修正消費(fèi)者行為，但可持續(xù)消費(fèi)較難由此獲得充分解釋；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)放寬了完全理性選擇的條件，并吸收心理學(xué)、腦科學(xué)研究成果，強(qiáng)調(diào)企業(yè)、政府等作為選擇設(shè)計(jì)者的作用，提出“助推”概念以引導(dǎo)人們行為的改變。

　　20世紀(jì)以來(lái)，伴隨大眾消費(fèi)興起，消費(fèi)議題不僅被經(jīng)濟(jì)學(xué)界討論，也獲得市場(chǎng)和商業(yè)研究領(lǐng)域關(guān)注。20世紀(jì)70年代后期，一個(gè)關(guān)于“消費(fèi)社會(huì)學(xué)”的項(xiàng)目在美國(guó)展開(kāi)，試圖解釋消費(fèi)活動(dòng)如何在社會(huì)層面被組織；在有關(guān)福利供給的爭(zhēng)論中，消費(fèi)社會(huì)學(xué)也同步在歐洲興起，開(kāi)始成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的研究領(lǐng)域。但長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)文化研究占據(jù)了消費(fèi)社會(huì)學(xué)的主導(dǎo)地位，以至于消費(fèi)社會(huì)學(xué)常被等同于對(duì)符號(hào)消費(fèi)、消費(fèi)認(rèn)同和炫耀性消費(fèi)的研究，這種個(gè)體化視角使得消費(fèi)社會(huì)學(xué)研究逐漸趨于微觀，文化分析也往往忽略表達(dá)性消費(fèi)之外的日常消費(fèi)行為；當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)學(xué)則借助實(shí)踐理論重返結(jié)構(gòu)分析，從供給—消費(fèi)關(guān)系以及在實(shí)踐的參與中理解消費(fèi)，提出改變消費(fèi)行為的“供給視角”，增強(qiáng)了消費(fèi)社會(huì)學(xué)的宏觀研究和對(duì)策能力。

　　但主流的消費(fèi)研究更多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者和消費(fèi)側(cè)因素，如社會(huì)學(xué)經(jīng)典的“社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位”結(jié)構(gòu)范式強(qiáng)調(diào)個(gè)體和群體特征對(duì)消費(fèi)的影響，諸多心理學(xué)研究則強(qiáng)調(diào)個(gè)體的態(tài)度觀念對(duì)消費(fèi)行為的影響，使得同樣對(duì)消費(fèi)有重要影響的宏觀外部環(huán)境被“隱身”。而在當(dāng)代社會(huì)，尤其伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人們的消費(fèi)行為及其影響因素都在發(fā)生深刻變化，供給側(cè)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響，消費(fèi)行為也更加受到共享文化的制約，而這些新的影響因素都難以為傳統(tǒng)的“態(tài)度—行為”研究范式和“社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位”結(jié)構(gòu)范式所捕捉。

　　本文嘗試在既有研究范式基礎(chǔ)上提出“雙重結(jié)構(gòu)”的消費(fèi)理論，認(rèn)為消費(fèi)研究應(yīng)建立一種“社會(huì)共享”的分析視角，把物質(zhì)供給和文化習(xí)俗的雙重宏觀結(jié)構(gòu)，帶入消費(fèi)影響因素的分析框架。該理論將基礎(chǔ)設(shè)施、商品供給體系、文化等消費(fèi)的宏觀外部環(huán)境及其暗含的不同社會(huì)關(guān)系從“后臺(tái)”推到“前臺(tái)”，從共享性視角強(qiáng)調(diào)宏觀因素對(duì)消費(fèi)行為的塑造。

  一、結(jié)構(gòu)視角下的消費(fèi)行為理論

　　（一）“結(jié)構(gòu)化”與“去結(jié)構(gòu)”視角

　　結(jié)構(gòu)是社會(huì)學(xué)的核心概念，社會(huì)學(xué)家通常借助“結(jié)構(gòu)”這個(gè)工具，考察社會(huì)系統(tǒng)如何運(yùn)行。吉登斯認(rèn)為結(jié)構(gòu)是潛在于社會(huì)系統(tǒng)生產(chǎn)和再生產(chǎn)中的規(guī)則和資源，其作為記憶痕跡，具體體現(xiàn)在各種社會(huì)實(shí)踐中；所謂“結(jié)構(gòu)二重性”，指結(jié)構(gòu)同時(shí)作為自身反復(fù)組織起來(lái)的行為的中介與結(jié)果；社會(huì)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性特征并不外在于行動(dòng)，而是反復(fù)不斷地卷入行動(dòng)的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。

　　結(jié)構(gòu)也是社會(huì)學(xué)進(jìn)入消費(fèi)研究的經(jīng)典視角。階級(jí)階層結(jié)構(gòu)（由階級(jí)階層關(guān)系、制度、文化等構(gòu)成）是社會(huì)學(xué)理解消費(fèi)行為的主導(dǎo)性視角，除此之外還有性別、代際、家庭等結(jié)構(gòu)。早期的理論家（如韋伯和凡伯倫）雖然出于各自的研究旨趣而關(guān)注消費(fèi)問(wèn)題，但都強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)性和制度性因素對(duì)資源分配、消費(fèi)福祉的約束甚至決定作用。20世紀(jì)中后期消費(fèi)文化研究逐漸興起，理論家也主要從階級(jí)階層等社會(huì)結(jié)構(gòu)類型來(lái)解釋消費(fèi)文化。雖然這些結(jié)構(gòu)主義的理論常被批判過(guò)于強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)作用而忽視個(gè)體能動(dòng)性，以及無(wú)法適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)變遷，但其充分展現(xiàn)了社會(huì)學(xué)分析視角的獨(dú)特性和理論解釋力。從齊美爾的“時(shí)尚的自我動(dòng)力理論”、到布迪厄的“文化—階級(jí)同源理論”，基本邏輯都是經(jīng)典社會(huì)學(xué)的結(jié)構(gòu)約束理論，在這點(diǎn)上，社會(huì)學(xué)也做到了類似經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論模型的簡(jiǎn)約和統(tǒng)一。

　　20世紀(jì)80年代，伴隨對(duì)法蘭克福學(xué)派的質(zhì)疑，新自由主義經(jīng)濟(jì)理論和人文社科領(lǐng)域的“文化轉(zhuǎn)向”興起。消費(fèi)的符號(hào)意義和文化屬性，成為文化分析的焦點(diǎn)。物質(zhì)文化理論強(qiáng)調(diào)“物”的能動(dòng)性，認(rèn)為物質(zhì)持續(xù)地在表征和傳播文化意義中發(fā)揮重要作用，“物將文化類別和文化原則實(shí)體化”。更多學(xué)者則強(qiáng)調(diào)“人”的能動(dòng)性，消費(fèi)的文化分析主要建立在文化網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體行動(dòng)理論模型上。

　　一方面，區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)的“理性”視角，文化分析關(guān)注到消費(fèi)中的非理性元素：感情、欲望、審美等，人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中有沮喪和滿足、焦慮和愉悅，這些不能簡(jiǎn)單地解釋為理性計(jì)算；另一方面，區(qū)別于社會(huì)學(xué)經(jīng)典的“結(jié)構(gòu)”視角，文化分析強(qiáng)調(diào)個(gè)體化和能動(dòng)性，認(rèn)為消費(fèi)并非生產(chǎn)的附帶現(xiàn)象，而是擁有個(gè)體能動(dòng)性和選擇的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同的自由選擇和碎片化。后現(xiàn)代消費(fèi)理論則更進(jìn)一步消解“結(jié)構(gòu)”，認(rèn)為后工業(yè)社會(huì)中的文化更容易“蒸發(fā)”，所以消費(fèi)沒(méi)有明確的模式，人的存在僅僅作為表達(dá)物品之間差異的工具，而且物質(zhì)產(chǎn)品形成了一個(gè)“全球的、隨意的、連貫的”符號(hào)系統(tǒng)，通過(guò)大眾媒體和廣告的操縱獲得自主權(quán)。

　　文化分析展現(xiàn)出了區(qū)別于生產(chǎn)主義和理性選擇的標(biāo)志性分析視角，“將消費(fèi)從資本主義生產(chǎn)的附屬品轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)秩序的中心原則”，為消費(fèi)社會(huì)學(xué)爭(zhēng)取到一定話語(yǔ)權(quán)。但消費(fèi)的文化分析脫離了社會(huì)學(xué)的“結(jié)構(gòu)”分析方法，否認(rèn)個(gè)體行動(dòng)受到結(jié)構(gòu)性約束，而且由于其較大的國(guó)際影響力，以至于很多人誤以為消費(fèi)社會(huì)學(xué)就是消費(fèi)文化研究，從而給消費(fèi)社會(huì)學(xué)的發(fā)展帶來(lái)困擾。

　?。ǘ霸俳Y(jié)構(gòu)化”視角

　　1.“社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位”解釋的回歸及其局限

　　當(dāng)代社會(huì)學(xué)對(duì)消費(fèi)的研究回歸并進(jìn)一步豐富了結(jié)構(gòu)視角，產(chǎn)生了諸多重要理論成果，如“雜食品味理論”，即社會(huì)中上層并未如布迪厄認(rèn)為的那樣偏好高雅品味，而是傾向“雜食品味”——品味的數(shù)量和類型更多、更廣泛，但這并不表示不存在社會(huì)區(qū)分，而是對(duì)如何控制符號(hào)邊界形成了新的規(guī)則。但大部分研究仍停留在“社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位”的結(jié)構(gòu)范式：一方面，定量研究趨于微觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位解釋，另一方面，理論和定性研究中的宏觀結(jié)構(gòu)解釋更多是個(gè)體和群體特征的“時(shí)空伸延”，比如通過(guò)階級(jí)制度和文化變遷來(lái)解釋消費(fèi)。在“社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位”結(jié)構(gòu)范式主導(dǎo)下，影響消費(fèi)的其他宏觀物質(zhì)文化條件被“隱身”。比如休閑消費(fèi)場(chǎng)所較少或服務(wù)較差的話，居民即使有消費(fèi)意愿也很難真正享受，又如當(dāng)購(gòu)物狂歡成為一種社會(huì)文化習(xí)俗，常出現(xiàn)透支金錢和精力的過(guò)度消費(fèi)。已有研究特別討論了基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)習(xí)俗作為影響消費(fèi)行為的物質(zhì)和文化條件，這些宏觀的物質(zhì)和文化因素不應(yīng)該被忽略。

　　對(duì)宏觀外部條件的忽略也導(dǎo)致社會(huì)學(xué)無(wú)力解釋“消費(fèi)行為如何改變”這一重要問(wèn)題。在經(jīng)典的結(jié)構(gòu)視角下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是主要的行為解釋機(jī)制，提升個(gè)體的經(jīng)濟(jì)資本和文化資本就能自然實(shí)現(xiàn)行為轉(zhuǎn)變，因此提升居民的收入、就業(yè)和保障以及轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念是主要的政策路徑。然而，如果考慮到更宏觀、外部的規(guī)則和資源，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為的改變并非源自這種“代理”邏輯，而是受到所處空間和時(shí)間的直接、“真實(shí)的”影響。薩斯頓的研究致力于考察日常行為的時(shí)間條件性，認(rèn)為時(shí)間作為一種資源和一種約束塑造日常生活實(shí)踐，若想改變消費(fèi)行為，可以從時(shí)間維度進(jìn)行干預(yù)。

　　宏觀外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)的影響機(jī)制之所以在社會(huì)學(xué)研究中“隱身”，與以下幾方面有關(guān)。一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)宏觀外部環(huán)境作用的“代理性”解釋，經(jīng)典的結(jié)構(gòu)視角強(qiáng)調(diào)“社會(huì)角色”維度的結(jié)構(gòu)，其他外部性因素也被認(rèn)為是通過(guò)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位起作用，并且現(xiàn)有的宏觀分析未能延伸到宏觀的物質(zhì)和文化條件。二是對(duì)日常普通消費(fèi)的忽視。文化分析視角關(guān)注更顯著的消費(fèi)，比如奢侈品消費(fèi)、青年新興消費(fèi)等，卻難以解釋那些普通的、常規(guī)性的日常消費(fèi)行為，比如用水用電消費(fèi)，從而未能將對(duì)日常消費(fèi)行為影響更大的各類資源條件和社會(huì)習(xí)俗規(guī)范納入分析框架，無(wú)法從“有趣”的研究上升為“有用”的研究。三是實(shí)證分析方法的微觀取向。社會(huì)學(xué)定量研究大多依托調(diào)查數(shù)據(jù)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位分析作為社會(huì)學(xué)實(shí)證研究的典型范式，往往忽略通常不在數(shù)據(jù)來(lái)源范圍內(nèi)的宏觀結(jié)構(gòu)影響，然而這種“微觀旨趣”削弱了其對(duì)學(xué)科發(fā)展和社會(huì)治理的貢獻(xiàn)能力，對(duì)此，陳云松強(qiáng)調(diào)方法論整體主義和宏觀觀照，提出基于宏觀社會(huì)變量的實(shí)證分析作為宏觀定量社會(huì)學(xué)的取徑之一。

　　2.實(shí)踐理論基礎(chǔ)上的“供給結(jié)構(gòu)”解釋

　　20世紀(jì)后期，消費(fèi)社會(huì)學(xué)基于實(shí)踐視角，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)回到生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系、在對(duì)日常實(shí)踐的參與中理解消費(fèi)。在此視角下，消費(fèi)是實(shí)踐的一個(gè)時(shí)刻，絕大多數(shù)實(shí)踐需要并產(chǎn)生消費(fèi)，由此，消費(fèi)可以被理解為一種過(guò)程，“行動(dòng)者借此參與對(duì)物品、服務(wù)、性能、信息或氛圍的使用和欣賞，無(wú)論出于功能性、表達(dá)性或精神上的目的，無(wú)論是否通過(guò)購(gòu)買，行動(dòng)者擁有一定程度的自主權(quán)?！?/p>

　　消費(fèi)作為重要的“時(shí)刻”組織起日常生活，要理解消費(fèi)，首先要理解日常生活實(shí)踐更多是習(xí)慣性、情境性的。瓦德在實(shí)踐理論基礎(chǔ)上提出“習(xí)慣性和常規(guī)性的行動(dòng)模型”，強(qiáng)調(diào)人們的行為更多是無(wú)意識(shí)、無(wú)目的的，較多受到外部環(huán)境的塑造，包括物質(zhì)、文化和制度等。外部環(huán)境指引行動(dòng)的方向，在需要行動(dòng)時(shí)，人們會(huì)調(diào)用相應(yīng)的“曲目”以恰當(dāng)回應(yīng)外部環(huán)境，這一過(guò)程基本是無(wú)意識(shí)的，而且群體情境很重要，人們?cè)谟^察到實(shí)踐的本地標(biāo)準(zhǔn)之后，會(huì)對(duì)自己的行為做出合適的調(diào)整。其次，消費(fèi)的性質(zhì)和過(guò)程只能通過(guò)對(duì)實(shí)踐的參與來(lái)理解。在日常生活實(shí)踐中，消費(fèi)尤其受到供給體系的約束。與經(jīng)濟(jì)學(xué)重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)供給不同，消費(fèi)社會(huì)學(xué)也關(guān)注國(guó)家供給、家庭供給和社區(qū)供給，不同類型的供給帶來(lái)人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的獲取條件、交付方式以及最終消費(fèi)體驗(yàn)的不同影響。此外，當(dāng)代社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越多地通過(guò)消費(fèi)參與政治和倫理實(shí)踐，比如抵制某種商品或進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)，消費(fèi)行為也只有嵌入這些社會(huì)性實(shí)踐中才能得到恰當(dāng)理解。

　　實(shí)踐視角下的消費(fèi)理論能夠與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論進(jìn)行對(duì)話，都強(qiáng)調(diào)供給體系對(duì)消費(fèi)行為的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)“外部助推”，關(guān)鍵在于供給體系設(shè)計(jì)，助推即指“在這種選擇體系的任何一方面都不采用強(qiáng)制的方式，而是以一種語(yǔ)言的方式去改變?nèi)藗兊倪x擇或者改變他們的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)及行為”，其中，“選擇設(shè)計(jì)者”既包括政策設(shè)計(jì)和制定者，也包括企業(yè)、公用事業(yè)單位等商品和服務(wù)的提供者，強(qiáng)調(diào)通過(guò)供給端的設(shè)計(jì)與完善來(lái)改變消費(fèi)行為，比如酒店使用插房卡取電以節(jié)能。

　　可持續(xù)消費(fèi)研究是當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)學(xué)致力于解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和發(fā)展學(xué)術(shù)理論的典型案例。格特·斯帕加倫提出“供給系統(tǒng)”作為分析消費(fèi)實(shí)踐的理論視角，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為與工業(yè)生產(chǎn)的組織之間的關(guān)系，這種理論被稱為“制度分析”，區(qū)別于從生活方式分析消費(fèi)實(shí)踐的“策略行為分析”，這兩種分析本質(zhì)上分別對(duì)應(yīng)宏觀分析和微觀分析。有著鮮明跨學(xué)科色彩的“供給系統(tǒng)方法”（the system of provision approach）起源于20世紀(jì)80年代的英國(guó)住房消費(fèi)研究，該方法整合了從生產(chǎn)到消費(fèi)整個(gè)鏈條所包含的結(jié)構(gòu)、關(guān)系、過(guò)程和行動(dòng)者，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行動(dòng)主義如何在供給系統(tǒng)中擁有改革潛力——這通常不是通過(guò)個(gè)體化的選擇，而是通過(guò)集體性的共同體參與。伊麗莎白·修芙從技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、觀念價(jià)值之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系分析照明、洗澡、洗衣等日常實(shí)踐，從而對(duì)能源消費(fèi)和環(huán)境政策產(chǎn)生啟示。

　　當(dāng)消費(fèi)社會(huì)學(xué)發(fā)展到“再結(jié)構(gòu)化”階段，重視供給體系、社會(huì)規(guī)范等外部情境對(duì)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性約束，增強(qiáng)了消費(fèi)社會(huì)學(xué)的解釋力，使其更具包容性和生命力：一是能夠與多個(gè)學(xué)科進(jìn)行對(duì)話，增強(qiáng)學(xué)術(shù)影響力；二是朝向宏觀結(jié)構(gòu)分析的努力和對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的回應(yīng)，也增強(qiáng)了其決策影響力。然而，已有研究仍對(duì)一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題難以解釋。比如老年群體的數(shù)字鴻溝問(wèn)題，政府和企業(yè)出臺(tái)一系列措施改善智能產(chǎn)品和數(shù)字服務(wù)水平，但老年人融入智能社會(huì)、擁抱數(shù)字消費(fèi)的積極性仍然不高。又如我國(guó)大力發(fā)展能源車產(chǎn)業(yè)并鼓勵(lì)新能源車消費(fèi)，已經(jīng)形成了比較成熟的生產(chǎn)流通體系，技術(shù)不斷進(jìn)步、價(jià)格大幅度降低，但很多情況下消費(fèi)者仍首選燃油車。

　　現(xiàn)有研究解釋力不足的主要原因在于，一是普遍關(guān)注物質(zhì)性的供給而缺少關(guān)于外部文化因素的系統(tǒng)論述，二是缺少對(duì)宏觀外部結(jié)構(gòu)作用機(jī)制的分析。促進(jìn)老年人數(shù)字消費(fèi)，除了與供給體系改善有關(guān)，也與社會(huì)文化氛圍營(yíng)造有關(guān)，當(dāng)社會(huì)上很多人（包括老年人在內(nèi)）仍覺(jué)得老年人用手機(jī)就是“玩兒”、沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值，老年人就更難以將數(shù)字消費(fèi)視為一種具有合法性的生活方式。新能源車選擇豐富、性價(jià)比高固然重要，但在這些與產(chǎn)品購(gòu)買相關(guān)的可及性機(jī)制之外，與產(chǎn)品使用相關(guān)的可行性機(jī)制——能否滿足安全、方便、舒適等需求也非常重要，而且新能源車的舒適性不足被很多消費(fèi)者詬病。此外，現(xiàn)有研究在理論層面也未能明確建立起“供給視角”與社會(huì)學(xué)研究范式的關(guān)系。瓦德也認(rèn)識(shí)到這些局限性，認(rèn)為實(shí)踐理論需要其他理論框架的補(bǔ)充，尤其在捕捉消費(fèi)的宏觀層次或結(jié)構(gòu)性特征方面。

  二、雙重結(jié)構(gòu)理論：物質(zhì)供給與文化習(xí)俗

　　本文提出“雙重結(jié)構(gòu)”的理論框架，物質(zhì)供給和文化習(xí)俗從不同維度，通過(guò)其社會(huì)共享性影響消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)具有結(jié)構(gòu)性約束，這也指向了“社會(huì)共享”視角?；诮Y(jié)構(gòu)性和機(jī)制性的分析，結(jié)合當(dāng)代社會(huì)變遷，本文試圖重塑對(duì)消費(fèi)的宏觀分析。

　?。ㄒ唬半p重結(jié)構(gòu)”理論框架與“社會(huì)共享”視角

　　當(dāng)代社會(huì)，人們常常由父母子女員工多重角色疊加、工作家庭興趣多線程交叉，個(gè)體消費(fèi)認(rèn)同并非如想象中的具有流動(dòng)性、自主性，消費(fèi)選擇也受到所處情境快速轉(zhuǎn)換的影響，這也是實(shí)踐理論的基本假設(shè)——不同情境下的選擇不是出于“自由”，而是出于結(jié)構(gòu)性的約束。數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，更使得經(jīng)典的“社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位”范式和消費(fèi)文化分析受到挑戰(zhàn)。

　　首先，人們的消費(fèi)需求更加豐富多變，追求高性價(jià)比、新奇體驗(yàn)，消費(fèi)意愿和滿意度不僅取決于收入和預(yù)算，還取決于供給側(cè)降低成本、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，因而單純的消費(fèi)側(cè)分析就不夠充分。其次，在數(shù)字化和智能化社會(huì)，5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字新技術(shù)和新型基礎(chǔ)設(shè)施迅速發(fā)展，消費(fèi)者面臨的供給體系更加豐富創(chuàng)新，也更為復(fù)雜，數(shù)字能力成為影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素。數(shù)字能力（包括接入和使用）雖與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位有關(guān)，但可以通過(guò)完善和利用數(shù)字供給體系來(lái)提升，供給側(cè)主動(dòng)回應(yīng)不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體的多層次需求，結(jié)果也推動(dòng)了技術(shù)進(jìn)步和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。學(xué)術(shù)界越來(lái)越關(guān)注數(shù)字時(shí)代影響生活機(jī)會(huì)的新興結(jié)構(gòu)，提出“網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)”“互聯(lián)網(wǎng)資本”等概念，指出互聯(lián)網(wǎng)資本具有基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這一基礎(chǔ)設(shè)施的資產(chǎn)組合性和轉(zhuǎn)化性，并不完全與用戶社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)應(yīng)，并且是影響互聯(lián)網(wǎng)紅利的主要因素?？梢?jiàn)，單純的消費(fèi)側(cè)分析不足以揭示這種新的消費(fèi)機(jī)制。

　　現(xiàn)有的文化分析范式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的符號(hào)意義和文化認(rèn)同，認(rèn)為當(dāng)代的文化認(rèn)同更加自由、更具有流動(dòng)性，與階級(jí)關(guān)系不大，而忽視共享性文化對(duì)消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)性影響。相對(duì)于這種個(gè)體化的分析范式，文化社會(huì)學(xué)強(qiáng)調(diào)文化作為一種外在結(jié)構(gòu)、通過(guò)其共享性和社會(huì)性對(duì)行為產(chǎn)生影響。文化的結(jié)構(gòu)性力量顯著體現(xiàn)在社會(huì)所共享的文化習(xí)俗對(duì)個(gè)體的約束力上：人們基于共享的文化習(xí)俗擁有共同的、可以互相理解的行動(dòng)預(yù)期，而個(gè)人習(xí)慣于、有時(shí)也不得不按照這種社會(huì)預(yù)期采取行動(dòng)，共享文化的約束力可以超越空間和時(shí)間。這種視角超越了對(duì)關(guān)注物的能動(dòng)性還是人的能動(dòng)性、消費(fèi)是否有表達(dá)性等問(wèn)題的爭(zhēng)論，轉(zhuǎn)而關(guān)注構(gòu)成文化的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、關(guān)系等，對(duì)于消費(fèi)行為的改變有更深刻的啟示。人們大多數(shù)行為是“習(xí)慣性和常規(guī)性的”，受到外部共享的文化規(guī)范和習(xí)俗的制約，因而更可能通過(guò)改變?nèi)藗兯幍奈镔|(zhì)和文化情境來(lái)改變行為。相反，那種通過(guò)改變態(tài)度來(lái)改變行為的路徑則需要啟動(dòng)人們的理性和思考，這在日常生活情境中較少發(fā)揮作用。

　　基于以上，本文提出“雙重結(jié)構(gòu)”理論框架（見(jiàn)圖1），強(qiáng)調(diào)宏觀外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)的影響。相對(duì)于傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)理論，“雙重結(jié)構(gòu)”理論的特點(diǎn)在于：（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位只是解釋消費(fèi)的結(jié)構(gòu)因素之一，這不同于經(jīng)典結(jié)構(gòu)視角下將社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位作為消費(fèi)的根本原因和“代理性”解釋；（2）影響消費(fèi)的宏觀結(jié)構(gòu)既體現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位維度，也體現(xiàn)在宏觀外部環(huán)境維度，將經(jīng)典結(jié)構(gòu)理論中處于“隱身”狀態(tài)的宏觀外部環(huán)境推到“前臺(tái)”，可以更全面深入分析影響消費(fèi)的宏觀結(jié)構(gòu)；（3）經(jīng)驗(yàn)層面上，宏觀外部環(huán)境既直接對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生影響，也與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位因素共同對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生影響。該模型旨在提出理解消費(fèi)的一種更為恰當(dāng)?shù)睦碚摽蚣埽厮芎暧^結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)行為的作用，同時(shí)發(fā)展消費(fèi)社會(huì)學(xué)相關(guān)理論，并進(jìn)一步說(shuō)明為什么消費(fèi)研究離不開(kāi)社會(huì)學(xué)視角。

　　區(qū)別于“社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位”視角和消費(fèi)文化分析視角，雙重結(jié)構(gòu)理論指向一種社會(huì)共享的分析視角，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)習(xí)慣和行為是社會(huì)結(jié)構(gòu)約束下的集體性產(chǎn)出，關(guān)注社會(huì)共享的規(guī)則和資源通過(guò)何種結(jié)構(gòu)關(guān)系、何種機(jī)制整合性地對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生影響。社會(huì)共享的規(guī)則和資源構(gòu)成了消費(fèi)的宏觀外部環(huán)境，主要指先在于（時(shí)間上）或外在于（空間上）個(gè)體的物質(zhì)和文化環(huán)境。從物質(zhì)維度上，本文提出物質(zhì)供給的概念指代制約消費(fèi)的供給體系，其更多是物質(zhì)實(shí)體的，常表現(xiàn)為空間共享性，比如基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品等，技術(shù)也是供給體系的重要構(gòu)成，一般通過(guò)改造產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)發(fā)揮作用。從文化維度上，本文提出文化習(xí)俗的概念指代制約消費(fèi)的習(xí)俗、儀式、規(guī)范等，比如過(guò)年回家、圣誕節(jié)互贈(zèng)禮物，文化習(xí)俗更具有流動(dòng)性，常表現(xiàn)為群體/集體共享性，無(wú)論在哪里、任何時(shí)代都可能作為共同認(rèn)知和理解塑造（消費(fèi)）行為。

　　首先，宏觀外部環(huán)境與消費(fèi)的結(jié)構(gòu)關(guān)系要在實(shí)踐中理解。結(jié)合實(shí)踐理論，可以認(rèn)為絕大多數(shù)日常生活實(shí)踐是由產(chǎn)品、服務(wù)、習(xí)俗和消費(fèi)構(gòu)成的系統(tǒng)，從吃飯、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物到社交、工作等，消費(fèi)應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體實(shí)踐和宏觀外部環(huán)境的結(jié)構(gòu)約束才能夠得到理解。其次，宏觀外部環(huán)境構(gòu)成消費(fèi)行為的條件和中介。物質(zhì)供給和文化習(xí)俗構(gòu)成不同維度的宏觀外部結(jié)構(gòu)，通過(guò)社會(huì)共享性影響消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)行為具有制約性；需要說(shuō)明的是，物質(zhì)供給和文化習(xí)俗通過(guò)不同的機(jī)制對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生作用。宏觀外部結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)行為的影響也受到個(gè)體社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的制約，即使處于同一空間，不同階層群體利用外部物質(zhì)和文化資源的“能力和知識(shí)”及其產(chǎn)出的“行為策略”都是不同的。此外，在這個(gè)系統(tǒng)中，物質(zhì)供給和文化習(xí)俗之間也有相互作用，文化習(xí)俗塑造供給、技術(shù)及其應(yīng)用，同時(shí)供給體系的發(fā)展也促進(jìn)文化習(xí)俗的更新。最后，宏觀外部結(jié)構(gòu)也是消費(fèi)行為的結(jié)果。消費(fèi)也推動(dòng)物質(zhì)供給的完善創(chuàng)新并不斷形塑文化習(xí)俗，即“結(jié)構(gòu)在人的實(shí)踐過(guò)程中得以改變”，“被社會(huì)實(shí)踐重新組織（即重構(gòu)）”。

　　已有研究也討論了宏觀外部環(huán)境與消費(fèi)的結(jié)構(gòu)關(guān)系。比如，伊麗莎白·修芙致力于理解不同的消費(fèi)如何被不同的配置和關(guān)系所結(jié)構(gòu)化：在照明、制冷、取暖的實(shí)踐中，技術(shù)重塑了社會(huì)習(xí)俗，“舒適”的觀念被科學(xué)所定義、在技術(shù)中體現(xiàn)；而在洗澡和洗衣的實(shí)踐中，意義、道德性和象征性更加突出，“清潔”的概念是觀念、實(shí)踐和技術(shù)在具體情境中的復(fù)雜產(chǎn)物。然而，相關(guān)研究停留在理論層面，本文試圖進(jìn)一步為消費(fèi)的宏觀結(jié)構(gòu)分析提供實(shí)證和實(shí)踐策略。

　　雙重結(jié)構(gòu)理論致力于構(gòu)建關(guān)于消費(fèi)的一種更加整合的結(jié)構(gòu)分析，消費(fèi)不再被視為個(gè)體能動(dòng)決策的結(jié)果，而是復(fù)雜結(jié)構(gòu)約束下的產(chǎn)物，應(yīng)當(dāng)在供給—習(xí)俗—消費(fèi)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行理解。該分析框架不僅為理解消費(fèi)行為提供了一種新的思路，也有助于更好地理解和優(yōu)化供給—消費(fèi)關(guān)系，推動(dòng)供需在更高水平上的動(dòng)態(tài)平衡，促進(jìn)人的全面發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步，從而對(duì)于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展有重要啟示。

　?。ǘ┪镔|(zhì)供給對(duì)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)約束

　　就物質(zhì)供給的構(gòu)成來(lái)說(shuō)，與經(jīng)濟(jì)學(xué)家重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)供給不同，社會(huì)學(xué)家也關(guān)注集體性和公共性供給。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式中所體現(xiàn)的不同價(jià)值和決定勞動(dòng)成果獲取的不同社會(huì)關(guān)系，瓦德劃分了市場(chǎng)、國(guó)家、家庭和社區(qū)四種供給模式。類似地，根據(jù)消費(fèi)預(yù)算、消費(fèi)資源配置和消費(fèi)攝取的制度性范圍，王寧提出微觀、中觀和宏觀三種消費(fèi)單位，分別對(duì)應(yīng)個(gè)體/家庭消費(fèi)、社區(qū)/城市消費(fèi)和社會(huì)消費(fèi)。為了與研究對(duì)象消費(fèi)行為進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)國(guó)家供給和社區(qū)/城市供給也承擔(dān)了類似的“集體消費(fèi)”功能，可一并納入“公共供給”范疇，本文將宏觀物質(zhì)供給劃分為市場(chǎng)供給和公共供給兩種類型，對(duì)應(yīng)的供給主體分別是企業(yè)和政府（見(jiàn)圖2）。簡(jiǎn)約起見(jiàn)，本文將供給內(nèi)容主要區(qū)分為產(chǎn)品和服務(wù)，市場(chǎng)供給主要提供商品和商業(yè)服務(wù)，公共供給主要提供基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，給消費(fèi)提供了必要的、制約性的條件。

　　不同類型的物質(zhì)供給通過(guò)滿足需求、引導(dǎo)需求來(lái)影響消費(fèi)，作用機(jī)制主要包括豐富性、可及性、可行性和引領(lǐng)性四個(gè)維度。豐富性指某類產(chǎn)品或服務(wù)的種類和數(shù)量的充足程度，可及性指消費(fèi)者獲取某類產(chǎn)品或服務(wù)的難易程度，可行性指某類產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)需求的滿足程度，引領(lǐng)性指采取策略引導(dǎo)某類產(chǎn)品或服務(wù)或某種使用處置方式的優(yōu)先程度。其中，豐富性、可及性和可行性機(jī)制作用于從獲取到使用的不同環(huán)節(jié)，使得消費(fèi)需求得到滿足，而引領(lǐng)性機(jī)制通過(guò)強(qiáng)調(diào)某種消費(fèi)從而幫助減少或轉(zhuǎn)變消費(fèi)需求，可以說(shuō)是消費(fèi)行為改變的關(guān)鍵。以綠色出行轉(zhuǎn)型為例，豐富性指本地區(qū)的公交、地鐵、共享單車等公共交通基礎(chǔ)設(shè)施是否數(shù)量充足、種類豐富；可及性指公共交通基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)格是否適中、分布是否廣泛以及與其他交通方式的接駁是否規(guī)劃合理；可行性指公共交通基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)能否滿足人們的便捷、安全、舒適等出行需求；引領(lǐng)性指采取措施突出公共交通或綠色交通的重要地位，比如設(shè)置公交專用車道、導(dǎo)航軟件里增加騎行路線，綜合考慮這四個(gè)維度能夠更加有效促進(jìn)綠色出行。

　　數(shù)字消費(fèi)是當(dāng)代最重要的社會(huì)變遷，本文提出的“雙重結(jié)構(gòu)”框架有利于捕捉這些社會(huì)變遷，更有效分析數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)行為。老年人的數(shù)字消費(fèi)是社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，具有很強(qiáng)內(nèi)需潛力但也存在較高風(fēng)險(xiǎn)，這些現(xiàn)象既代表了數(shù)字時(shí)代的生活方式變遷，也特別反映了供給體系對(duì)消費(fèi)的影響。一方面，伴隨互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，越來(lái)越多的老年人借助數(shù)字技術(shù)組織起日常生活、休閑娛樂(lè)以及社會(huì)交往，在此過(guò)程中數(shù)字消費(fèi)是重要的連接，包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、點(diǎn)外賣、手機(jī)支付等，物質(zhì)供給的豐富性、可及性和可行性進(jìn)一步增強(qiáng)，從而更好支持了老年人的消費(fèi)需求。

　　另一方面，數(shù)字時(shí)代的老年人也面臨“數(shù)字隔離”和“數(shù)字鴻溝”的問(wèn)題，強(qiáng)化了老年人與中青年之間、老年群體內(nèi)部的消費(fèi)不平等。這些問(wèn)題除了與老年人自身能力有關(guān)，也與供給體系在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、消費(fèi)者保護(hù)和服務(wù)等方面的不完善有關(guān)。同時(shí)供給側(cè)的原因得到廣泛重視，因?yàn)槠洳粌H制約老年群體消費(fèi)，更被當(dāng)作制約數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的障礙。針對(duì)此，企業(yè)紛紛推出手機(jī)硬件和平臺(tái)服務(wù)的“適老化改造”，使得老年人的數(shù)字消費(fèi)更方便、更輕松，加強(qiáng)物質(zhì)供給的可及性和可行性；政府不僅致力于加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，還出臺(tái)解決老年人使用智能技術(shù)困難的政策，通過(guò)公共服務(wù)的引領(lǐng)性推動(dòng)整個(gè)數(shù)字供給體系更加可及、可行，這些努力促進(jìn)了老年人的數(shù)字新型消費(fèi)，同時(shí)也推動(dòng)了供給側(cè)的完善創(chuàng)新。

　?。ㄈ┪幕?xí)俗對(duì)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)約束

　　在社會(huì)共享視角下，文化通過(guò)塑造集體性和社會(huì)性的理解而非通過(guò)改變價(jià)值觀念來(lái)影響人們的行為。本文著重考察文化作為習(xí)俗、規(guī)范、儀式對(duì)消費(fèi)行為的作用機(jī)制。

　　已有研究提出了“由外而內(nèi)”的文化分析方法對(duì)這種機(jī)制進(jìn)行了闡釋。斯威德勒借鑒格爾茨強(qiáng)調(diào)文化在個(gè)體外部情境中起作用的機(jī)制，提出“由外而內(nèi)”的文化分析方法，將文化理解為外在于、至少獨(dú)立于個(gè)體的，如同物質(zhì)以產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施等客觀形式呈現(xiàn)，文化也通常以公共符號(hào)、儀式、審美物體和文本等形式呈現(xiàn)。借助這一理論，我們能夠建立起文化共享性的分析框架，而且文化的“客觀論”或說(shuō)“外在論”暗示了文化是可以被觀察測(cè)量的，從而能夠更好地支持實(shí)證研究和量化研究。

　　為了說(shuō)明文化如何由外而內(nèi)作用于行動(dòng)，斯威德勒提出一個(gè)由符碼、情境和制度構(gòu)成的理論框架，其中的符碼機(jī)制，即文化編碼通過(guò)控制行為中隱含的公共意義影響行為，尤其在解釋消費(fèi)行為方面有啟發(fā)意義。以圣誕節(jié)互贈(zèng)禮物為例，斯威德勒認(rèn)為這種文化習(xí)俗就構(gòu)成了語(yǔ)義符碼，在這套體系中人們所贈(zèng)送禮物的相對(duì)價(jià)值象征對(duì)方在贈(zèng)送者心目中的相對(duì)重要性，因而控制行動(dòng)的并非個(gè)體內(nèi)在的信仰，而是他們關(guān)于自身行動(dòng)對(duì)他人的意義的認(rèn)知。在此過(guò)程中，“公開(kāi)性”成為強(qiáng)大的武器，符碼能夠也完全是經(jīng)由公共性或曰集體共享性產(chǎn)生效力的；公共性范圍越大，效力越強(qiáng)，表明文化權(quán)力越強(qiáng)。

　　借助符碼機(jī)制分析，本文認(rèn)為文化習(xí)俗對(duì)消費(fèi)行為主要產(chǎn)生規(guī)范性機(jī)制和引導(dǎo)性機(jī)制（見(jiàn)圖3）。規(guī)范性機(jī)制指（正式或非正式制度塑造下的）文化對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生強(qiáng)制性或約束性的影響。對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生規(guī)范性影響的不限于消費(fèi)相關(guān)的文化，也來(lái)自更廣泛的社會(huì)文化，比如父母角色規(guī)范、社交文化等。引導(dǎo)性機(jī)制指?jìng)鹘y(tǒng)、儀式、時(shí)尚等文化因素對(duì)消費(fèi)行為的引導(dǎo)和塑造作用，這是文化對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的一種更普遍形式。不同于規(guī)范性機(jī)制，引導(dǎo)性機(jī)制更強(qiáng)調(diào)文化的吸引力，使得個(gè)體產(chǎn)生羨慕、模仿、主動(dòng)踐行等不同層次的行為改變。比如倡導(dǎo)綠色低碳生活方式，需要國(guó)家、社會(huì)、市場(chǎng)共同構(gòu)建一種符碼體系，塑造具有引領(lǐng)性的潮流文化，培育嵌置在日常生活實(shí)踐中的大眾文化，可能比單純的消費(fèi)者教育策略更為有效。

　　還有一種機(jī)制是“由外而內(nèi)”的分析方法所未涉及的，可稱為支持性機(jī)制，指通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的信息賦能和文化賦權(quán)，對(duì)消費(fèi)行為的鼓勵(lì)和支持作用。信息賦能強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者只有具備相關(guān)知識(shí)和信息，才有“信心”轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為。比如向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品碳排放、是否為綠色產(chǎn)品等信息，這些信息和知識(shí)一方面有賴于物質(zhì)供給的完善，另一方面也依賴文化環(huán)境的塑造，使得企業(yè)、政府、社會(huì)組織認(rèn)識(shí)到有必要有責(zé)任做到信息公開(kāi)透明和知識(shí)普及工作。文化賦權(quán)指消費(fèi)者被賦予責(zé)任的同時(shí)也能得到充分理解，增強(qiáng)消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同以及所倡導(dǎo)生活方式的合法性——這也是當(dāng)下倫理消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的理念，即旨在參與人們現(xiàn)有的生活方式，而不是從道德高地灌輸一些抽象的消費(fèi)選擇。

　　需要說(shuō)明的是，這些機(jī)制之間具有一定并存性和流動(dòng)性——通常從規(guī)范性向引導(dǎo)性和支持性轉(zhuǎn)化。比如反食物浪費(fèi)行為，就是三種機(jī)制并存和不平衡發(fā)展的結(jié)果。不浪費(fèi)食物本就是中華民族傳統(tǒng)美德，國(guó)家出臺(tái)了《反食品浪費(fèi)法》并倡導(dǎo)“光盤行動(dòng)”，是正式制度背景下的文化規(guī)范性機(jī)制，也為打包剩飯剩菜、不浪費(fèi)糧食等行為提供了文化支持機(jī)制，等到形成廣泛的社會(huì)共識(shí)，又主要通過(guò)文化的引導(dǎo)性機(jī)制來(lái)制約人們的行為，如果故意浪費(fèi)食物，會(huì)受到道德、制度和輿論的多重懲罰。

　　我們知道物質(zhì)供給的主體主要是企業(yè)和政府，而塑造文化習(xí)俗的主體更加多元。在前數(shù)字時(shí)代，政府、企業(yè)、媒體、社區(qū)和社會(huì)組織等機(jī)構(gòu)是塑造文化習(xí)俗的主要行動(dòng)者，而在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者塑造文化習(xí)俗的能動(dòng)性提升，這與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)帶來(lái)的文化傳播機(jī)制的改變有關(guān)。數(shù)字時(shí)代，購(gòu)買不再是消費(fèi)的終點(diǎn)，而是通過(guò)分享又成為消費(fèi)的起點(diǎn)，無(wú)論是所謂雙環(huán)模型還是AISAS模型都反映了數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)決策特點(diǎn)，消費(fèi)者自發(fā)或在市場(chǎng)力量推動(dòng)下以推介、分享的方式，擴(kuò)散并再創(chuàng)造某種消費(fèi)文化和生活方式，通過(guò)塑造新的習(xí)俗（比如購(gòu)買前要看評(píng)價(jià)和測(cè)評(píng)“做功課”）、新的儀式（比如吃飯前拍照曬美食、收貨后“拆箱”分享）等方式，構(gòu)建了新的共享文化，這一過(guò)程中尤其應(yīng)重視青年和中等收入群體的文化引領(lǐng)和文化創(chuàng)新力量。

　　再以老年人數(shù)字消費(fèi)為例。數(shù)字技術(shù)和實(shí)踐也塑造了老年人社會(huì)生活的新習(xí)俗，通過(guò)微信群和朋友圈保持聯(lián)系、通過(guò)制作和分享照片溝通感情、通過(guò)朋友的曬單分享獲取購(gòu)物信息，形成新的社會(huì)互動(dòng)儀式，進(jìn)一步推動(dòng)了老年人的數(shù)字消費(fèi)。研究發(fā)現(xiàn)，老年人的數(shù)字技能并不完全由社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位決定，也受到積極的數(shù)字生活認(rèn)同、廣泛的興趣愛(ài)好和社會(huì)交往影響，這反映了社會(huì)習(xí)俗的作用機(jī)制，即數(shù)字生活的新習(xí)俗通過(guò)形成數(shù)字生活的氛圍和壓力以及增加同輩和代際交流，引導(dǎo)和支持老年人的數(shù)字消費(fèi)。物質(zhì)供給的不斷完善也加強(qiáng)了老年人數(shù)字生活的合法性，不再被看作可有可無(wú)的消磨時(shí)間，而是解決老年人生活現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的重要途徑、發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大內(nèi)需的重要抓手，這種社會(huì)文化進(jìn)一步引導(dǎo)和支持了老年人的數(shù)字消費(fèi)。

　　結(jié)合前文有關(guān)物質(zhì)供給的分析，可以看到，社會(huì)共享視角并非忽略不平等，而是著眼供給—習(xí)俗—消費(fèi)的系統(tǒng)，去識(shí)別和理解消費(fèi)弱勢(shì)群體，當(dāng)一部分群體在這個(gè)系統(tǒng)中被邊緣化，市場(chǎng)、商業(yè)、技術(shù)、制度、文化都應(yīng)當(dāng)被審視和反思，也都應(yīng)當(dāng)提出解決方案。將消費(fèi)優(yōu)化升級(jí)與供給完善和社會(huì)發(fā)展緊密結(jié)合，也正是中國(guó)式現(xiàn)代化的重要特征，在高質(zhì)量發(fā)展中促進(jìn)共同富裕。

  三、實(shí)證分析：以低碳生活方式轉(zhuǎn)型為例

　　近年來(lái)，學(xué)術(shù)界不斷發(fā)展消費(fèi)理論框架，主要目的是促進(jìn)消費(fèi)朝向可持續(xù)和高質(zhì)量的轉(zhuǎn)型，這也是世界各國(guó)面臨的普遍現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。中國(guó)提出“3060”碳達(dá)峰碳中和目標(biāo)，是黨和國(guó)家做出的重大戰(zhàn)略決策，既是積極應(yīng)對(duì)全球氣候變化、作為負(fù)責(zé)任大國(guó)的使命擔(dān)當(dāng)所在，也是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，是一場(chǎng)極其深刻的生產(chǎn)生活方式的革命。黨的二十大報(bào)告指出，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展綠色化、低碳化是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并強(qiáng)調(diào)倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式。國(guó)內(nèi)外研究表明，人們生活方式的改變是緩解氣候變化的關(guān)鍵，因此低碳生活方式轉(zhuǎn)型，或說(shuō)消費(fèi)行為的改變，是非常緊迫的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文使用最新調(diào)查數(shù)據(jù)，依據(jù)雙重結(jié)構(gòu)理論，考察城市居民低碳生活方式的影響因素，也進(jìn)一步驗(yàn)證了該理論框架的有效性。

　　本調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)源是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所消費(fèi)與文化社會(huì)學(xué)研究室主持實(shí)施的“2022年城市居民低碳消費(fèi)調(diào)查”。調(diào)查有一組題目關(guān)注新能源車消費(fèi)。不考慮價(jià)格、購(gòu)車指標(biāo)、不會(huì)開(kāi)車、用車場(chǎng)景等因素，調(diào)查顯示69.39%的城市居民傾向購(gòu)買新能源車（純電動(dòng)、油電混動(dòng)或其他新能源），25.08%傾向購(gòu)買燃油車，還有5.53%表示不了解。調(diào)查還詢問(wèn)了被訪者愿意和不愿意購(gòu)買新能源車的原因（限選三項(xiàng)）。雙重結(jié)構(gòu)理論強(qiáng)調(diào)物質(zhì)供給和文化習(xí)俗因素對(duì)消費(fèi)的影響，根據(jù)前文提出的具體作用機(jī)制和數(shù)據(jù)來(lái)源，實(shí)證分析提出以下研究假設(shè)：

　　不同于食物浪費(fèi)、垃圾分類等消費(fèi)受到較強(qiáng)社會(huì)規(guī)范作用，新能源車消費(fèi)主要基于消費(fèi)者個(gè)人意愿，文化習(xí)俗主要通過(guò)引導(dǎo)性和支持性對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生作用。本文提出以下研究假設(shè)：

　　本文將新能源車購(gòu)買意愿作為結(jié)果變量，將測(cè)量物質(zhì)供給因素和文化習(xí)俗因素的相關(guān)指標(biāo)作為解釋變量，將年齡、性別、受教育年限、職業(yè)階層、收入和婚姻狀況作為控制變量，構(gòu)建邏輯回歸模型。為了信息盡可能豐富，本文將不愿意購(gòu)買新能源車的原因進(jìn)行了反向編碼，也加入模型中。模型如下所示：

　　其中，Pi表示受訪者愿意購(gòu)買新能源汽車的概率，α為截距項(xiàng)，X1，X2,…，Xn為解釋變量，即測(cè)量物質(zhì)供給和文化習(xí)俗的相關(guān)指標(biāo)，β1，β2，…，βn為各解釋變量對(duì)結(jié)果變量logit(Pi)的回歸系數(shù)。(k=1，2，…，k）為控制變量，（k = 1，2，…，k）是控制變量對(duì)結(jié)果變量的回歸系數(shù)。

　　模型結(jié)果如下表所示?？刂屏松鐣?huì)經(jīng)濟(jì)地位和人口特征因素，“品牌、車型等選擇多”“價(jià)格實(shí)惠/性價(jià)比高”“比較安全”“比較舒適”“是一種潮流時(shí)尚”“我了解新能源汽車（比如關(guān)于駕駛、養(yǎng)護(hù)的知識(shí)信息）”對(duì)于愿意購(gòu)買新能源車具有顯著正效應(yīng)。模型也加入了反向編碼，因此分析發(fā)現(xiàn)也能夠從物質(zhì)和文化兩方面反映不愿意購(gòu)買新能源車的主要障礙。

　　就物質(zhì)供給因素來(lái)講，“品牌、車型等選擇多”反映新能源車市場(chǎng)供給較豐富，其影響顯著說(shuō)明物質(zhì)供給越豐富，消費(fèi)者更可能選擇新能源車，假設(shè)H1.1成立?！皟r(jià)格實(shí)惠/性價(jià)比高”反映新能源車市場(chǎng)供給的可及性較強(qiáng)，即消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)得起，其影響顯著說(shuō)明物質(zhì)供給的可及性越強(qiáng)，消費(fèi)者更可能選擇新能源車，假設(shè)H1.2成立?！氨容^安全”和“比較舒適”反映消費(fèi)者使用新能源車出行的同時(shí)也能夠滿足安全、舒適的需求，從而對(duì)消費(fèi)者來(lái)講更為可行，其影響顯著說(shuō)明物質(zhì)供給的可行性越強(qiáng)，消費(fèi)者更可能選擇新能源車，假設(shè)H1.3成立?！靶阅芎谩焙汀败囕v使用方便”同樣反映了新能源車市場(chǎng)供給的可行性較強(qiáng)，但模型顯示影響不顯著，可能由于技術(shù)發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施完善，這些因素不再是新能源車消費(fèi)的主要障礙。從具有顯著影響的指標(biāo)來(lái)看，物質(zhì)供給通過(guò)豐富性、可及性、可行性三種機(jī)制對(duì)新能源車消費(fèi)具有顯著促進(jìn)作用，總體上假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

　　就文化習(xí)俗因素來(lái)講，“我了解新能源車”和“是一種潮流時(shí)尚”兩個(gè)指標(biāo)影響顯著，計(jì)算得到發(fā)生比（odds ratio)分別為16.181和10.750，說(shuō)明了解相關(guān)信息使得居民選擇新能源車的概率增加了15.181倍，認(rèn)為是一種潮流時(shí)尚使得居民選擇新能源車的概率增加了9.750倍。研究發(fā)現(xiàn)反映了，新能源車的信息和知識(shí)越普及、開(kāi)新能源車成為潮流文化，消費(fèi)者越可能愿意購(gòu)買新能源車；反之，如果人們普遍不了解也不愿意主動(dòng)了解新能源車相關(guān)知識(shí)，或者開(kāi)新能源車常被解讀為圖便宜而缺少文化合法性，那么消費(fèi)者選擇新能源車的可能性大大降低。分析揭示了文化習(xí)俗通過(guò)文化支持和文化引領(lǐng)對(duì)消費(fèi)行為的促進(jìn)作用，假設(shè)H2成立，并且假設(shè)H2.1和H2.2也分別得到驗(yàn)證。

　　通過(guò)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，在宏觀外部因素中，“了解新能源車”的系數(shù)最高，為1.153，是最重要的因素，其次重要的是“比較安全”和“是一種潮流時(shí)尚”，系數(shù)分別為1.107和1.099，驗(yàn)證了文化習(xí)俗對(duì)新能源車消費(fèi)的重要性。

　　實(shí)證分析驗(yàn)證了本文提出的“雙重結(jié)構(gòu)”消費(fèi)理論的有效性，強(qiáng)調(diào)了物質(zhì)供給和文化習(xí)俗構(gòu)成的宏觀外部結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)行為的重要影響。實(shí)證分析也在一定程度上檢驗(yàn)了宏觀結(jié)構(gòu)性因素的作用機(jī)制，對(duì)推動(dòng)低碳生活方式能夠產(chǎn)生重要政策啟示。

　　首先，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，鼓勵(lì)綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)，豐富提升綠色供給。如通過(guò)稅收優(yōu)惠、金融支持等措施鼓勵(lì)新能源車生產(chǎn)研發(fā)，采用小客車指標(biāo)優(yōu)先、購(gòu)置稅減免等措施引導(dǎo)新能源車購(gòu)買，并協(xié)同市場(chǎng)力量規(guī)劃充電樁建設(shè)和維護(hù)。發(fā)揮政府的監(jiān)管、規(guī)制和協(xié)調(diào)作用，構(gòu)建促進(jìn)低碳生活方式的協(xié)同治理體系。其次，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)創(chuàng)新，研發(fā)推廣綠色低碳產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)綠色供給的豐富性、可及性和可行性。企業(yè)努力為低碳消費(fèi)提供商業(yè)驅(qū)動(dòng)力，如改進(jìn)快速充電、智能駕駛、舒適性配置等生產(chǎn)技術(shù)，創(chuàng)新共享單車、共享電動(dòng)車等綠色出行服務(wù)模式，滿足不同層次消費(fèi)需求、引導(dǎo)低碳消費(fèi)文化，力爭(zhēng)在技術(shù)、商業(yè)和價(jià)值三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)社會(huì)創(chuàng)新。最后，動(dòng)員媒體、社會(huì)組織、社區(qū)、消費(fèi)者等社會(huì)力量，塑造低碳生活新風(fēng)尚，增強(qiáng)低碳生活的文化規(guī)范性、文化引導(dǎo)性和文化支持性。結(jié)合數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者社群化趨勢(shì)，營(yíng)造低碳生活的共同體感，發(fā)揮青年和中等收入群體的文化引領(lǐng)作用，同時(shí)彰顯我國(guó)歷史文化精神特質(zhì)，打造具有本土性和內(nèi)生性的低碳文化和話語(yǔ)體系。

　　由此，基于“雙重結(jié)構(gòu)”的消費(fèi)理論，實(shí)證分析強(qiáng)調(diào)改善宏觀外部環(huán)境的政策體系和實(shí)踐路徑。一方面，區(qū)別于通過(guò)改變態(tài)度來(lái)改變行為的路徑，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的有限能動(dòng)性，主張發(fā)揮政府、企業(yè)、社會(huì)力量等外部主體的能動(dòng)性；另一方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的以政府為主導(dǎo)的行動(dòng)方案，建立起社會(huì)治理、社會(huì)創(chuàng)新和社會(huì)文化營(yíng)造等多重實(shí)踐協(xié)同的框架，推動(dòng)消費(fèi)行為改變和低碳生活方式轉(zhuǎn)型。

　　本文是發(fā)展消費(fèi)理論以更有效解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的初步嘗試。本文提出“雙重結(jié)構(gòu)”的理論框架，以理解消費(fèi)為目標(biāo)，引入物質(zhì)和文化的雙重結(jié)構(gòu)作為宏觀解釋因素，形成社會(huì)共享的分析視角，力圖幫助理解更宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)特征，旨在提供一種實(shí)證分析策略，最終能夠針對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題提出實(shí)踐路徑。

　　該理論與現(xiàn)有的消費(fèi)理論能夠形成對(duì)話。一方面，借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)以宏觀分析為目標(biāo)的理論傳統(tǒng)，參考了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于供給端“助推”的理論，繼承了消費(fèi)社會(huì)學(xué)的實(shí)踐視角，以及文化社會(huì)學(xué)有關(guān)文化共享性的分析框架；另一方面，也補(bǔ)充發(fā)展了現(xiàn)有理論，從“去結(jié)構(gòu)”和“結(jié)構(gòu)化”的不同視角，反思了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性消費(fèi)者假設(shè)和傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)的結(jié)構(gòu)視角，同時(shí)區(qū)別于傳統(tǒng)的文化分析，強(qiáng)調(diào)重返宏觀結(jié)構(gòu)分析，提出社會(huì)共享的分析視角，考察物質(zhì)供給和文化習(xí)俗的雙重影響，系統(tǒng)論述二者如何作為“結(jié)構(gòu)”塑造消費(fèi)行為，從而增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)行為改變的解釋，也進(jìn)一步強(qiáng)化了社會(huì)學(xué)的研究范式，說(shuō)明消費(fèi)研究為什么需要社會(huì)學(xué)。

　　“雙重結(jié)構(gòu)”的消費(fèi)理論在研究視角和研究方法上有獨(dú)特之處。首先，立足社會(huì)學(xué)經(jīng)典的“結(jié)構(gòu)”視角。消費(fèi)社會(huì)學(xué)對(duì)于“結(jié)構(gòu)”的搖擺不定曾帶來(lái)學(xué)科發(fā)展的困境。本文試圖重新回到結(jié)構(gòu)分析，將供給—消費(fèi)關(guān)系、文化共享性等已有理論成果用“結(jié)構(gòu)”視角重新串起，論證宏觀層面物質(zhì)和文化因素如何作為一種“結(jié)構(gòu)”對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生作用——在收入、階層等社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位影響之外“還有一只手”，一直處于“隱身”狀態(tài)、為現(xiàn)有研究所忽略但在持續(xù)發(fā)揮作用。

　　其次，超越態(tài)度—行為研究范式。“雙重結(jié)構(gòu)”理論降低了人們價(jià)值觀念對(duì)行為影響的重要性，將能觀察到的消費(fèi)行為和可測(cè)量的“結(jié)構(gòu)”之間建立起聯(lián)系，增加研究的信效度。這正反映了該理論的應(yīng)用導(dǎo)向特征，強(qiáng)調(diào)通過(guò)改善外部的物質(zhì)和文化條件來(lái)改變行為，而非過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)體能動(dòng)性、改變價(jià)值觀念再去改變行為，此種行為研究方法也被現(xiàn)有理論認(rèn)為是更有效的。

　　再次，推動(dòng)消費(fèi)社會(huì)學(xué)的實(shí)證化發(fā)展。長(zhǎng)久以來(lái)，消費(fèi)社會(huì)學(xué)被等同于消費(fèi)文化分析，強(qiáng)調(diào)建構(gòu)的符號(hào)意義，多采用建構(gòu)主義、解釋主義的研究范式，因此國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)社會(huì)學(xué)研究都側(cè)重定性研究，缺乏可操作的實(shí)證化和量化研究思路。該理論的建構(gòu)特別關(guān)注變量的可測(cè)量性和分析方法的實(shí)證導(dǎo)向，可通過(guò)統(tǒng)計(jì)年鑒或調(diào)查獲得相關(guān)數(shù)據(jù)、應(yīng)用于量化模型分析，當(dāng)然也可收集訪談和案例應(yīng)用于定性分析。

　　最后，促進(jìn)多學(xué)科對(duì)話。該理論的提出和論證經(jīng)歷了多學(xué)科的碰撞，除了消費(fèi)社會(huì)學(xué)之外，還有經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、環(huán)境科學(xué)、環(huán)境社會(huì)學(xué)、文化社會(huì)學(xué)等。第一，不同學(xué)科視角各有其局限性。經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)傳統(tǒng)視角下，很難對(duì)消費(fèi)行為改變做出解釋，這就需要跳出學(xué)科經(jīng)典假設(shè)和研究視角，并結(jié)合其他學(xué)科理論和社會(huì)變遷做出反思。第二，學(xué)科之間有相通性。實(shí)踐理論基礎(chǔ)上的“供給結(jié)構(gòu)”理論與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的選擇設(shè)計(jì)理論，雖然在理論范式上有區(qū)別，但也可以對(duì)話；學(xué)科內(nèi)部的不同分支更是如此，文化社會(huì)學(xué)關(guān)于文化具有外在性和共享性以及由此產(chǎn)生的文化作用機(jī)制理論，則是對(duì)現(xiàn)有的強(qiáng)調(diào)物質(zhì)性的消費(fèi)社會(huì)學(xué)和環(huán)境社會(huì)學(xué)理論的極大補(bǔ)充，二者的結(jié)合能夠更全面解釋消費(fèi)行為。第三，更重要的是，解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題必須擁有跨學(xué)科的勇氣和視野，才能提出“真”問(wèn)題、做“真”研究，只有在堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向和跨學(xué)科助力下，消費(fèi)研究才能找到更廣闊的發(fā)展空間。

　　本文嘗試在消費(fèi)社會(huì)學(xué)的發(fā)展脈絡(luò)中構(gòu)建一個(gè)新的消費(fèi)解釋框架，并期望這一框架能夠得到經(jīng)驗(yàn)研究的支持，特別是能夠解釋新發(fā)展階段的消費(fèi)行為變化。在政策啟示層面，不同于現(xiàn)有的以消費(fèi)者為責(zé)任主體或者以政府為主導(dǎo)的行動(dòng)方案，本研究強(qiáng)調(diào)一種結(jié)構(gòu)性、整合性的行動(dòng)框架，發(fā)揮政府、企業(yè)、社會(huì)力量、消費(fèi)者等多個(gè)主體的能動(dòng)性，激活社會(huì)治理、社會(huì)創(chuàng)新和社會(huì)文化營(yíng)造等多重實(shí)踐，結(jié)合消費(fèi)者的日常生活情境，改善消費(fèi)的宏觀外部環(huán)境，推動(dòng)消費(fèi)行為的改變。

　?。ㄗ髡呦抵袊?guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員）